Протесты против новых заводов: как предприятиям наладить контакт с местными жителями с помощью социальных медиа

Строительство заводов и промышленных объектов часто приводит к волнениям местных жителей. Когда негатив становится масштабным, вариантов для завершения истории всего два. Либо строительство продолжается несмотря на недовольство общества, либо проект вынужденно приостанавливают. Агентство по управлению репутацией Digital Guru расскажет, почему население часто против новых заводов, и как в этой ситуации найти компромисс за счет грамотно выстроенной коммуникации

28 августа с сети появилась новость о строительстве нового предприятия Zincum по производству соединений цинка в городе Железногорск Курской области. За 2 дня информация распространилась по локальным СМИ, социальным сетям и отраслевым каналам, и вызвала массовый негатив со стороны горожан.

Рисунок 1 - Пример поста в одном из местных сообществ

Отмечают, что с 2024 года на завод будет поступать более 100 тыс. тонн пыли в год. При этом сырье для переработки планируют привозить не только из России, но и из других стран Евразийского экономического союза. На примере этой ситуации предлагаем рассмотреть, почему люди выступают против заводов, и какие возможности решить проблему существуют.

Почему люди протестуют?

Мы выделили несколько ключевых моментов, которые вызывают негатив у местных жителей в отношении этой темы.

1. Риск экологической катастрофы. Люди боятся, что от нового производства жить в городе станет невозможно. В качестве аргументов граждане приводят статьи о том, что «экологически безопасных способов обесцинкования пыли не существует» и делятся последствиями отравления цинком.

Рисунок 2 - Пример комментария против строительства в местном сообществе

Рисунок 3 - Пример комментария против строительства в местном сообществе

2. Вред здоровью. Эта проблема логично вытекает из предыдущей. Жители многократно упоминают, что Железногорск занимает первое место по количеству онкобольных в стране. Они беспокоятся, что новое производство в черте города ещё сильнее ухудшит их здоровье.

3. Действия местных властей не соответствуют их словам. Пользователи социальных медиа упоминают, что власти планировали создать зеленую экологическую зону в городе, но строительство новых производств, скорее уводит от этой цели.

4. Нет информирования. Больше всего жители возмущены тем, что их не предупредили о планировании нового завода. Жители узнали о заводе случайно в конце августа, за 2 недели до общественных слушаний по проекту. Однако в идеале такие темы стоит обговаривать до подготовки плана по строительству.

Рисунок 4 - Пример комментария против строительства в местном сообществе

Типичные ошибки завода

Многие компании и представители власти планируют проекты полностью без учёта мнения жителей, а когда возникают конфликты, никак на них не реагируют. В частности, в истории с Железногорском со стороны компании и местной администрации до сих пор не было никакой реакции на негатив жителей. Также до начала конфликта никто не размещал материалы о пользе планируемого предприятия для города. Такое безразличие к мнению людей и привело к всплеску негатива всего за 2 дня. Если не реагировать, негодование жителей будет только расти. Помимо очевидных проблем с репутацией компании это может сильно осложнить реализацию проекта.

В таких случаях стоит доносить свою позицию до местных жителей. Например, во время конфликта из-за строительства школы в Троицке (Новая Москва) представители стройкомплекса города в ответ на негатив жителей публиковали на своих ресурсах материалы о пользе нового строительства.

Рисунок 5 - Пример публикации материала о пользе строительства для местных жителей

Как работать с мнением жителей при строительстве нового предприятия

1. Заранее информировать местное население о планах по строительству предприятия. Лучше заранее начать готовить общественное мнение к появлению предприятия в городе - рассказывать о плюсах для города и для жителей (дополнительные поступления в местный бюджет, новые социальные объекты в городе, новые рабочие места и так далее). Отдельное внимание стоит уделить вопросам экологии предприятия - важно, чтобы местные жители имели доступ к достоверной информации и меньше доверяли слухам. Даже просто наличие таких материалов в сети позволит сторонникам проекта делиться ими при обсуждениях проекта в городских сообщества. Не говоря уже об активном продвижении таких материалов среди жителей.

2. Постоянно мониторить мнения жителей. Люди часто обсуждают такие проекты в местных пабликах в соцсетях. Если на этапе подготовки проекта или строительства они начнут высказываться негативно, в любой момент это можно будет отследить. При этом не нужно отдельно просматривать каждый комментарий ― существуют специальные программы, которые собирают информацию из любых медиа, в которых упоминают проект. Далее полученную информацию следует грамотно отрабатывать, в том числе отвечать на комментарии и при необходимости продолжать информировать население, закрывая их возражения. Этим также занимаются репутационные агентства и специалисты по работе с репутацией. Например, оперативный мониторинг городских сообществ и публикация комментариев в защиту проекта в первые минуты после появления критики проекта могло бы значительно сократить распространение и охват таких негативных обсуждений.

3. Вести работу по продвижению пользы строительства для жителей. В случае с заводами люди часто боятся негативных последствий на здоровье. Поэтому стоит объяснять, какие риски действительно существуют, а какие надуманы. Не стоит скрывать возможный вред ― это воспринимается как обман. Лучше рассказать, как эту проблему можно решить, и объяснить, почему польза от строительства больше, чем риски. Важна честная коммуникация с обществом, тогда оно с большей вероятностью будет помогать реализовывать проект, а не протестовать.

4. Реагировать в комментариях на мнение людей. Обычно, когда люди критикуют проект, власти не реагируют на это напрямую. То есть негатив растет, но его никто не сдерживает. Если население будут получать ответы в комментариях, шансы на спокойное решение проблемы возрастут. Кроме мониторинга следует и реагировать на комментарии пользователей и доносить до них официальную позицию компании или местных властей. Такая коммуникация позволяет снять как минимум часть негатива у местных жителей.

Рисунок 6 - Пример комментария компании с официальной позицией в ответ на критику в социальных сетях

5. Работать с восприятием компании в городе. Можно проводить аналитику городских сообществ и выявлять, что местные жители думают о компании в целом, не только о конкретном проекте. Такая работа бывает полезна не только для того, чтобы определить отношение местных к градообразующему предприятию, она также позволяет выявить проблемные места в городе с точки зрения обычных жителей (например, плохую уборку мусора в микрорайоне или проблемы с водоснабжением по конкретным адресам, отсутствие социальных объектов и т.д.). Последующее устранение этих проблем с помощью компании (например, продвижение среди населения посыла “Строительство нового завода в городе позволит построить новый бассейн для детей и поликлинику для взрослых”) может улучшить отношение жителей к новому проекту компании.

Рисунок 7 - Пример анализа отношения местных жителей к компании на основе анализа городских сообществ

Рисунок 8 - Пример позитивных комментариев о градообразующем предприятии в городском сообществе

Чем может закончиться недовольство граждан

Когда людей не информируют и не интересуются мнением, это может привести к нехорошим последствиям для проекта. Например, на фоне волны негатива от местных жителей проект строительства производства может быть заморожен или полностью отменен. При этом затраты на мониторинг, реагирование и взаимодействие с местными жителями может обойтись несравнимо дешевле, чем потери от отмены проекта или смены локации для стройки.

Так, в Слободском районе Кировской области власти отменили строительство завода по сортировке мусора.

Рисунок 9 - Пост в городском сообществе о приостановке строительства завода в городе

Жители были против и собрали 10 тыс. подписей. Главным аргументом стало то, что мусоровозы, проезжая через город, будут вредить экологии и дорогам. Глава региона прислушался к горожанам и остановил проект. Сейчас рассматривают другие территории для строительства.

Похожая история произошла и в поселке Золото в Башкирии. Там из-за протестов жителей премьер-министр Башкирии отменил стройку мусоросортировочного завода. Люди рассказывают, что узнали о проекте случайно, поскольку предварительных слушаний по этой теме никто не проводил. Они выступили против, ведь строительство начали всего в 100 метрах от жилых домов. Как сказал экоактивист Насип Сакмаров: «Мы понимаем, что строительство мусоросортировочного комплекса – это требование нашего времени, но это не должно быть за счет здоровья людей».

Негатив в отношении компаний может возникать не только из-за недовольства жителей, но и вследствие происков конкурентов. Например, производитель редкоземельных элементов Lynas столкнулся с атакой ботов из Китая ― каждый день в их соцсетях появлялась масса новых негативных комментариев. А причина в том, что Китай в настоящий момент является лидером по добыче редкоземельных металлов, которые используют для нужд зеленой энергетики и высокотехнологичного производства. И такой способ с ботами ― возможность настроить общество против строящегося завода компании в Техасе, как сообщает Bloomberg.

Рисунок 10 - Материал об атаке ботов конкурентов на компанию в социальных сетях

В случае информационной атаки предприятию стоит работать с негативом и рассказать об этом в социальных сетях и в СМИ, чтобы это получило широкую огласку. Иначе люди воспримут ложь за истину и сформируют о вас соответствующее мнение.

Мониторинг социальных медиа и городских сообществ очень важен для градообразующих производственных и добывающих компаний. Мониторинг помогает работать с местным населением в новых проектах (с его помощью можно определить отношение людей к проекту, выявить основные проблемы, определить точки роста позитива, быстро найти и купировать распространение негатива), на основе аналитики соцмедиа можно также выстраивать и формировать отношение местного населения к компании в целом.