Ольга Голант: «Объективность была всегда важна: и сегодня, и вчера, и завтра»
НГВ: Вы давно работаете в сфере ПР. Какие особенности ПР в ТЭК можно отметить сегодня? Что изменилось за последние 10 лет?
О. Голант: За десять лет поменялись подходы к информационному освещению в принципе, и не только в ТЭК. Больше стало личного общения, как формального, так и неформального, появилась возможность оперативно узнавать информацию, стали активнее использоваться мессенджеры и социальные сети. Огромную роль приобрели телеграм-каналы.
Сегодня, в условиях беспрецедентных санкций, с которыми столкнулись наши отрасли, мы вынуждены не всегда быть полностью открытыми для СМИ, тщательнее оценивать данные, которыми хотим поделиться.
НГВ: Какие идеи сегодня являются приоритетными и что нужно донести до аудитории в первую очередь? Какой̆ основной̆ посыл российского ТЭК сегодня?
О. Голант: Основное ключевое сообщение – ситуация находится под контролем. Несмотря на ожидания Запада, что санкции обескровят ТЭК и подорвут, а то и вовсе разрушат российскую экономику, ничего подобного не происходит. Цены на топливо на внутреннем рынке растут ниже инфляции, дефицита нет, качество топлива остается высоким, в том числе с точки зрения соответствия экологическим стандартам, объем бурения и восполнения запасов вырос. При этом никто не почивает на лаврах: отрасль развивается, все активно вкладываются в новые разработки, технологии, в том числе цифровизацию, нефтегазохимию, СПГ, альтернативную энергетику, кадровый потенциал и т.д.
Очень важно восстановить позитивные наработки СССР, не сделав при этом старых ошибок
НГВ: Чем отличаются заявления, месседжи для населения страны в целом и для отрасли в частности?
О. Голант: Информация ничем не отличается. Только язык общения разный. Для граждан это простой и понятный даже неспециалисту язык. В первую очередь, надо учитывать, что людей интересуют вопросы, связанные с их повседневной жизнью. И тут наша задача – донести до граждан, что ТЭК является системообразующей отраслью России. Она обеспечивает и доходы бюджета, которые расходуются на социальную поддержку людей, выплату пенсий и пособий, обеспечивают граждан светом, теплом, бензином по доступным ценам. ТЭК является ключевым работодателем во многих регионах. Это не только люди, добывающие нефть и газ, задействованные в энергоснабжении и доставке и продаже топлива. Это еще и IT, строители, образование, медицина и много других смежных отраслей.
С другой стороны, отрасли важно понимать приоритеты государства на долгосрочный период. Россия уже много лет работает над расширением сотрудничества с Азией и Ближним Востоком, Африкой. Инвестиционные программы наших компаний много лет заточены именно под эту системную работу.
Это позволило в условиях санкций, ценовых потолков и прочих незаконных действий со стороны недружественных стран отрасли адаптироваться и не останавливать производство.
НГВ: В чем заключаются основные идеи посланий для разных наций и политических альянсов? Для США, Китая, Латинской̆ Америки, Индии, Африки?
О. Голант: Для США и Евросоюза ключевое сообщение не меняется уже несколько лет, но по разным причинам им не очень приятно его слышать и воспринимать.
«Ребята, энергетический кризис стал реальностью исключительно благодаря вашим усилиям. Именно вы в угоду теории «энергоперехода» ограничили инвестиции по всему миру в развитие новых месторождений углеводородов, их переработку и логистику.
Для США и Евросоюза ключевое сообщение не меняется уже несколько лет, но по разным причинам им не очень приятно его слышать и воспринимать
Да, пандемия и общий спад производства немного нивелировали последствия, но это временный эффект. И он очень быстро исчезнет по мере восстановления рынков Азии. А новые ограничения в адрес России или нерыночное регулирование рынка ТЭК в Евросоюзе только ускорят и усилят этот процесс».
Слышать эти слова, конечно же, неприятно, поэтому их поезд на полном ходу движется в неизвестность. Хотя кое-что они все-таки изменили: расконсервировали свои угольные станции, забыв о популистской теме климата. Атомная энергетика, похоже, снова стала «зеленой», хотя еще совсем недавно та же Германия говорила об обратном. Но если угольные станции снова завести не так сложно, то запустить атомную генерацию быстро не получится, а если сильно торопиться, то даже опасно.
Для всех оставшихся стран, а тут важно отметить, что это примерно 85% населения Земли, мы говорим очень простые и объективные слова.
Россия – крупнейший поставщик углеводородов в мире. Нефть, газ, уголь, нефтепродукты и нефтегазохимия, включая удобрения или даже газ неон, используемый при производстве электроники. То есть речь не только про бензин или электричество, как это обычно пытаются представить всем недружественные страны.
Мы открыты к взаимовыгодному сотрудничеству. Мало кто об этом говорит, но, например, на все страны Африки в сумме приходится лишь 3,2% мирового производства электроэнергии. А топ-10 стран, включая Россию и Китай, обеспечивают 70% всей мировой энергогенерации. И это лишь один пример в одной отрасли. Россия без преувеличения играет важнейшую роль развития мировой экономики. А когда мы говорим о развитии, то это прежде всего та часть планеты, где проживают именно эти 85% населения. По крайней мере, именно такие прогнозы дают все международные финансовые институты, в том числе из недружественных стран.
Для меня руководитель – это, прежде всего, лидер, который не только ставит четкие задачи, но также умеет мотивировать команду, слушать и слышать другие мнения, стремится к новым знаниям
Наши знания, технологии и ресурсы в этой теме просто уникальны. И это та мягкая сила, которой мы должны умело пользоваться. Сегодня в Азии, Африке и Латинской Америке большое количество специалистов и руководителей постарше все еще свободно говорит на русском, потому что учились в СССР. И это не только вопрос коммуникаций. Это отношение, культурный код, добрая память, а следовательно, и готовность всех этих людей работать с нами.
В этой связи очень важно восстановить позитивные наработки СССР, не сделав при этом старых ошибок. У нас рыночная экономика, компании частные, и сотрудничество должно идти на взаимовыгодных условиях.
НГВ: Какой вам видится страновая аудитория, на какого среднестатистического гражданина вы ориентируетесь? Какие у него основные характеристики? И какой вам видится аудитория корпоративная – какие личностные, социальные аспекты главенствуют там?
О. Голант: Запрос на информацию есть у всех. Мы не должны ограничиваться определенным кругом лиц или, как модно говорить, одной референтной группой. Понятно, что, например, вопрос цен на автомобильное топливо интересует широкую аудиторию. Есть геополитические вопросы про нефтяные или газовые рынки, которые тоже многих интересуют. Если брать корпоративный сектор, то эта информация, скорее всего, будет интересна достаточно узкому кругу специалистов.
НГВ: Сегодня в отрасли начинают работать специалисты из поколения зумеров, а также зумеры становятся частью уже взрослого населения страны. В связи с этим появляются ли в информационном поле форматы привлечения внимания этого слоя населения? В чем специфика месседжей для этой категории граждан? Вообще есть подобная градация формирования информации для возрастных групп? Или, может быть, единственный ориентир – это критерии объективности?
О. Голант: Не только зумеры, но и любая целевая аудитория требует свои особенные форматы подачи информации. Это главный критерий эффективности. Для молодежи есть работа с соцсетями, подкасты, короткие видеоролики, создание мемов, флешмобов, а также конкурсы, дающие преимущество в карьерной самореализации, при поступлении в вузы. Например, в рамках ежегодного международного форума «Российская энергетическая неделя» мы устраиваем общение с топ-менеджерами компаний, «мозговые штурмы», интервью, создаем проекты с участием молодежи, организуем экскурсии на предприятия, в вузы и колледжи, дни открытых дверей и т.д. Способствуем обмену студентами с учебными заведениями из дружественных стран, прохождению практики.
Взрослое население больше доверяет печатному тексту, в том числе аналитическим статьям и обзорам, документальному кино, презентациям и т.д. При этом критерии объективности информации универсальны, для каждой группы граждан. Любое сообщение для широкой аудитории должно быть фактически выверено. Мы не пользуемся слухами, не выдаем их за чистую монету и официальную позицию.
НГВ: Насколько объективность важна сейчас при подаче информации на государственном уровне?
О. Голант: Объективность была всегда важна: и сегодня, и вчера, и завтра. Особенно сейчас, когда очень много версий одних и тех же событий со стороны разных групп влияния в стране и за рубежом. Из-за особенности ситуации, в которой мы сейчас находимся, сегодня публикуется не вся отраслевая статистика. Некоторые данные могут быть использованы во вред, в том числе поданы с искажениями. Одна из причин, почему мы сейчас работаем над новой методикой ценообразования российской нефти, – это получить независимость от западных ценовых агентств и дать рынку объективный инструмент стоимости российского сырья.
НГВ: Проводите ли вы социологические исследования для поиска лучшего способа взаимодействия с населением? Какие параметры интересны в исследованиях?
О. Голант: Такие исследования регулярно проводятся научными институтами и аналитическими центрами по запросу Правительства. Многие компании ТЭК также уделяют внимание исследованиям по разным сферам: от эффективности кадрового потенциала до приоритетов стратегического развития в регионах присутствия.
НГВ: По каким критериям выстраивается сегодня образ власти? Образ какого руководителя необходимо показать?
О. Голант: Открытость, сопереживание, ответственность за принятые решения. Для меня руководитель – это, прежде всего, лидер, который не только ставит четкие задачи, но также умеет мотивировать команду, слушать и слышать другие мнения, стремится к новым знаниям и т.д.
НГВ: Вы работаете с Александром Валентиновичем Новаком, какой образ вы формируете в государственной, отраслевой среде? В чем уникальность образа заместителя председателя Правительства?
О. Голант: Мы не должны формировать образ, когда работаем в Правительстве. Основная задача – грамотно и доступно донести позицию вице-премьера до наших граждан, представителей бизнеса, коллег и иностранных партнеров. У каждого руководителя есть KPI, в том числе в части открытости. И это не только работа с журналистами, но и с экспертами отрасли. Всегда даем возможность высказать свою позицию, прежде чем будет принято то или иное решение.
НГВ: Вы репетируете с Александром Валентиновичем выступления? Как обычно формируется тест выступления и доклада? Александр Валентинович работает самостоятельно над информацией или ему кто-то помогает?
О. Голант: Нет, не репетируем. Обычно готовим справки по направлениям, на основе которых пишется доклад. Итоговый документ – это всегда продукт творчества с финализированными правками Александра Валентиновича. Чаще всего, полностью им переписанный.
НГВ: Вам нравится, как работают Ваши иностранные коллеги по ПР? Какие пресс-службы Вы могли отметить в плане формирования положительного и сильного образа государственного деятеля?
О. Голант: Отмечу пресс-службу секретариата ОПЕК. Всегда максимально корректна. Предоставляет равный доступ для всех представителей СМИ. Оперативно анонсирует мероприятия и публикует релизы. Всегда на связи с журналистами.
НГВ: Какие корпоративные отечественные службы Вы можете отметить в этом же контексте?
О. Голант: Тут надо понимать, что у пресс-служб компаний ТЭК разные задачи. Если они работают с розницей, то у них должна быть персонализированная работа. Максимально открытая информация, с быстрой обратной связью, удобным интерфейсом. У пресс-служб материнских компаний другие задачи. Особенно сейчас. Самых лучших мы отмечаем на Российской энергетической неделе в рамках премии «Энергия пера».
НГВ: Какова роль функции связей̆ с общественностью в современном мире? И какова роль ПР в ТЭК, учитывая, что это бюджетообразующая отрасль страны?
О. Голант: В России ТЭК чуть больше, чем ТЭК в любой другой стране. Это предмет и огромной гордости за свою страну, и нападок со стороны конкурентов. Соответственно, и роль людей, определяющих информационную стратегию, особенная.
Оценка рисков, кризисное управление информационным полем, если тебя атакуют, или катастрофа внутри, утечки информации, дезинформация в виде откровенных фейков или неверной трактовки статистики – это лишь небольшая верхушка айсберга негатива, с которым необходимо работать в ТЭК в ежедневном режиме.
Одновременно много и другой работы – организация графика участия руководителя в различных мероприятиях, подготовка докладов, справок, взаимодействие с журналистами, мониторинг СМИ и т.д.